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2014年广告行业现状及前景分析

发稿时间:2014-03-24

       近几年来,中国的广告业进入了一个空前活跃时期,无论是广告公司的数量,从业人数,还是广告营业额,都呈现迅速增长的态势。在广告业飞速发展的今天,我们也看到,目前国内广告公司在实际发展中存在许多问题,并已直接影响到我国广告业的健康发展。

       一、国内广告行业目前存在的主要问题

       入行门槛低。目前,我国广告市场存在着相对混乱的行业结构。如何拓展公司业务,提高员工士气,培养留住人才已成为行业共同思考的主要问题。而如何做大做强,赚取更大的利润,更是成为了广告公司自身难以突破的发展瓶颈。

       结构单一,同质化严重。目前,国内广告公司的主营业务普遍以广告制作为主,只有少数的广告公司以创意设计和策划为主营业务。而在这些少数的广告公司中,从事4A广告业务的广告公司更是稀少,这直接导致了广告行业的深度市场潜力尚未被充分挖掘。相对残酷的生存环境已赤裸裸地摆在了广告公司经营管理者的面前,能否继续生存,或者改变创新经营思路,已是迫在眉睫的问题。

       生产工艺复杂。相对而言,广告公司的生产工艺极为复杂。然而广告行业也尚未制订统一的工艺标准,这主要与广告公司服务的客户群体存在较大的关联。广告公司要满足客户不同的需求,假如有100个客户,那么就要有100种不同的个性化需求。客户的个性化需求是导致广告公司复杂生产工艺的主要原因,进而导致了传统广告公司经营管理的低效率。

       广告公司利润低。由于广告行业的进入门槛相对较低,行业综合经营风险不高,传统业务市场相对稳定等特点,导致了国内大多数广告公司的经营项目单一,以价格战为主要方式的恶性市场竞争日益明显,进而引发了广告行业低利润的趋势日益明显。在此压力下,广告公司的经营管理者经常处于一种极度焦虑的状态,创意难以得到有效发挥。

       人才不稳定。广告行业是一个创意服务行业,人才对广告公司的发展具有举足轻重的作用。如何引进人才,培养人才和留住人才,是广告公司应解决的首要问题。目前,由于广告行业缺乏良好的规范性,广告公司的经营利润不景气,直接影响了广告从业人员的工作积极性和稳定性。

       二、国内广告行业未来发展趋势

       广告行业作为创意服务产业,其发展状态与国民经济的发展水平紧密相关。随着消费品种的日益丰富和市场竞争的不断加剧,客户将通过不断增加广告投放量来吸引消费者的目光。同时,相关部门在《关于促进广告业发展的指导意见》提出了“到2015 年,广告业营业额相对GDP 比重力争达到1.5%”的发展目标。数据显示,2010 年我国广告业营业额占GDP 的比例不到1%,与美国等广告业发达国家2%的占比存在较大差距。因此,在外部政策支持和行业市场需求相互结合的条件下,未来几年我国广告市场的发展前景利好,市场规模增长潜力显著。

       行业将面临重新洗牌,整合与集中是必然选择。资源整合与业务集中并行将是广告行业发展的主流趋势。随着广告市场资源整合速度的进一步加快,强大的资金和媒体资源是广告公司在未来竞争中获得掌握主动权的基本保障。未来,国内广告行业将会逐步分化为两股力量:一是外资集团通过资本运作不断兼并收购中国本土的优质广告企业,最终逐渐形成大型的广告集团;二是中国本土企业通过和国外广告巨头博弈积累经验,不断通过整合其他广告公司,形成具有本土特色的广告集团。

       资本化经营成为广告公司发展的助推力。在媒体资源相对稀缺和市场竞争日益激烈的环境下,雄厚的资金实力无疑是支撑广告公司发展的重要保障。单纯依靠内生增长提供发展资金的模式已无法满足广告公司在激烈市场环境中快速成长的需求。未来,通过发行上市筹集发展资金逐步成为了广告行业的共识和趋势。

       传统媒体在未来几年仍将维持主导地位。以电视为主的传统媒体传播在中国广告市场中仍然居于主导地位,2005-2010年,电视媒体在主要广告媒体市场规模中的比例均接近50%,连续6年位居市场第一。尽管面临户外广告和新媒体的强劲冲击,但由于普及率高、受众群体大、成本低等诸多优势,未来几年传统媒体仍将的主导地位仍将延续。

       新兴技术催生新兴媒体,并加速各类媒体全面融合。网络技术、通讯技术、多媒体技术等新兴技术将不断催生出以互联网、移动终端以及户外电子媒体等为代表的新兴媒体形式。这些媒体具有无法比拟的高速、精准和高效的特征,能极大地提高广告信息的传输能力和表现形式。新兴技术将有利于电视媒体、平面媒体、互联网媒体之间的融合,使广告产业更加集约化,促进广告多种表现形式的全面融合。

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